Marque employeur : définition, enjeux et leviers d’action

Le marché de l’emploi est marqué par une tension durable, avec des difficultés croissantes pour répondre aux besoins en compétences. En 2023, 44 % des entreprises déclaraient avoir du mal à recruter des talents de la Génération Z (Ipsos). Cela reflète une pénurie de talents qui impacte directement les stratégies de gestion des ressources humaines.

Dans ce contexte, la marque employeur s’impose comme un levier structurant pour renforcer l’attractivité de l’entreprise. Elle contribue à attirer les profils et à soutenir la fidélisation des collaborateurs actuels, en donnant une image globale cohérente et lisible du recruteur sur un marché de l’emploi de plus en plus concurrentiel.

Définition de la marque employeur

La définition de la marque employeur s’inscrit dans une évolution des pratiques de gestion et des actions de communication des entreprises. 

Initialement issu du marketing, ce concept de marque a progressivement été appliqué au champ des ressources humaines afin de qualifier la manière dont est perçue une entreprise en tant qu’employeur, tant par ses collaborateurs que par les candidats. 

Cette approche est différente d’une marque commerciale, car elle englobe l’ensemble des signaux envoyés sur l’environnement de travail, les valeurs et les pratiques RH internes. En clair, elle doit donner envie et refléter l’ADN de votre entreprise.

La marque employeur correspond ainsi à la perception interne et externe de l’entreprise, construite à travers son image employeur, ses offres d’emploi, son discours et les expériences vécues. 

À quoi sert la marque employeur en entreprise ?

Les stratégies de marque employeur sont essentielles dans le positionnement de l’entreprise sur le marché de l’emploi. Elle permet de renforcer l’image de l’entreprise, de favoriser le bouche à oreille et de clarifier ce que l’organisation propose en tant qu’employeur auprès des candidats comme des collaborateurs.

Au-delà de l’attractivité externe, la marque employeur vise également à assurer un alignement durable entre la promesse employeur et la réalité vécue par les collaborateurs. 

Lorsque les engagements affichés correspondent aux pratiques internes, elle renforce la crédibilité de l’entreprise et valorise son capital humain, en favorisant l’engagement et la fidélisation.

Enfin, la marque employeur contribue à la cohérence globale des actions menées par le service RH (marketing RH, fonction RH, politique RH). Elle s’inscrit dans une logique transversale, au croisement du recrutement, du management et de la communication interne. 

En structurant ces actions autour d’une vision commune, elle soutient une stratégie de gestion des talents (talent management) plus lisible et plus efficace sur le long terme.

Quels sont les enjeux de la marque employeur ?

Attirer les talents dans un contexte concurrentiel

Alors que 61 % des entreprises rencontrent des difficultés dans leur processus de recrutement en 2023 (Ipsos), la marque employeur devient un levier principal face à une pénurie de talents persistante. 

Le marché est marqué par une forte concurrence pour attirer les meilleurs candidats potentiels, ce qui provoque : 

• Rareté des profils qualifiés et difficulté à attirer des profils adaptés aux besoins ;
• Nécessité de rendre le projet employeur lisible pour attirer de nouveaux talents.

Fidéliser et engager les collaborateurs

Au-delà de l’attraction, la marque employeur permet d’attirer et retenir les talents sur le long terme. Elle influence directement l’engagement et la motivation des équipes, en cohérence avec l’expérience réellement vécue.

Réduire les coûts et les délais de recrutement

Une marque employeur structurée améliore l’efficacité des recrutements en facilitant l’identification des meilleurs candidats et en limitant les démarches répétitives :

• Amélioration du volume et de la qualité des candidatures ;
• Diminution du turnover et des recrutements récurrents.

Renforcer la cohérence et la crédibilité de l’entreprise

Enfin, la marque employeur engage l’entreprise sur la durée pour recruter et retenir les meilleurs talents. Un écart entre discours et pratiques peut fragiliser la confiance des candidats comme des équipes internes.

Quels sont les principaux leviers d’action de la marque employeur ?

La culture d’entreprise et les valeurs

La culture d’entreprise constitue un socle central de la marque employeur. Elle structure les comportements, les décisions et les relations de travail au quotidien. Lorsqu’elle est clairement définie et vécue, elle participe directement à leur épanouissement et à leur engagement dans la vie professionnelle :

• Cohérence entre les valeurs affichées et les pratiques managériales ;
• Capacité de l’entreprise à créer un cadre de travail fédérateur et identifiable.

L’expérience collaborateur

L’expérience collaborateur recouvre l’ensemble du parcours vécu par les salariés, depuis l’intégration jusqu’aux perspectives d’évolution. Elle repose notamment sur la qualité des conditions de travail et sur l’environnement de travail, mais aussi sur les possibilités offertes en matière d’apprentissage et de reconnaissance :

• Accès à des opportunités de développement professionnel et à des parcours évolutifs ;
• Attention portée à l’équilibre entre performance et qualité de vie.

Une expérience positive contribue directement à la fidélisation des talents.

La communication RH et recrutement

La communication liée à la marque employeur permet de rendre visibles les engagements de l’entreprise et de donner de la lisibilité à son projet social. Elle s’inscrit dans une logique portée par les équipes RH au sens large : 

• Mise en cohérence des messages diffusés sur les canaux de recrutement ;
• Valorisation des métiers et des parcours à travers des contenus incarnés.

Le management et les pratiques internes

Les managers doivent être l’incarnation concrète de la marque employeur. Leur posture et leurs décisions influencent directement la perception interne de l’entreprise et la crédibilité de son discours : 

• Qualité du dialogue et du climat social ;
• Organisation du travail favorisant l’autonomie et l’engagement.

Des pratiques internes alignées renforcent durablement la confiance et l’adhésion des collaborateurs.

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Marque employeur interne et marque employeur externe : quelles différences ?

La marque employeur repose sur un équilibre entre deux dimensions complémentaires : la marque employeur interne et la marque employeur externe. 

En interne, elle reflète la perception des collaborateurs, façonnée par l’expérience vécue, les pratiques managériales et le quotidien professionnel. 

En externe, elle correspond à l’image de marque employeur projetée auprès des candidats et des partenaires. La communication externe se fait de plus en plus sur des canaux digitaux. La e-réputation, la présence sur les réseaux sociaux, en particulier LinkedIn et le site carrière sont essentiels.

Cette distinction implique une stratégie de communication cohérente, intégrant les enjeux du recrutement social et de la digitalisation des canaux RH. 

L’alignement entre marque employeur interne et externe est essentiel pour faire rayonner la marque de manière crédible, en évitant les écarts entre discours et réalité. 

Comment mesurer l’efficacité d’une marque employeur ?

L’efficacité d’une marque employeur repose sur l’analyse d’indicateurs RH et de recrutement permettant de suivre son impact réel. 

Le turn-over et la rétention des talents sont les principaux KPI (indicateurs clés de performance) pour évaluer l’engagement des collaborateurs,

Aussi, l’observation de l’expérience candidat peut apporter des enseignements sur l’attractivité de l’entreprise et sur le résultat du processus de recrutement.

Ces éléments peuvent être complétés par des enquêtes internes, des retours candidats ou un baromètre dédié, afin de mesurer l’attractivité perçue et d’améliorer le recrutement sur le long terme. 

Conclusion

La mise en place d’une marque employeur efficace devient un levier stratégique pour les organisations qui souhaitent renforcer leur attractivité et sécuriser leurs recrutements dans la durée. Une marque employeur forte repose sur une approche structurée, capable d’aligner les pratiques internes, le discours RH et la réalité vécue par les collaborateurs.

Travailler sa marque employeur implique de la penser dans le temps et de la mettre en place en cohérence avec la stratégie globale de l’entreprise. 

Lorsqu’elle est maîtrisée, valoriser sa marque employeur, notamment avec un engagement social et environnemental fort, est essentiel. Elle contribue à soutenir votre image interne et externe afin de recruter efficacement de futurs employés, de renforcer la performance des ressources humaines et de fidéliser vos équipes.